Osklen, Oruam e o colapso da coerência: quando a imagem desmente o discurso

Era para ser apenas mais um passo rumo à projeção internacional da Osklen — marca brasileira que há décadas constrói sua identidade sobre os pilares da sustentabilidade, da ética e de um engajamento socioambiental elevado à estética. No entanto, um editorial publicado na prestigiada revista britânica Dazed chamou atenção não pelo refinamento visual, mas pela dissonância simbólica. Embora não se tratasse de uma campanha oficial, o ensaio — amplamente divulgado pela própria marca — trazia o rapper Oruam trajando peças da Osklen.

O que parecia um movimento calculado desmoronou em segundos: a figura escolhida para protagonizar o editorial contrasta não apenas com o discurso institucional da marca, mas com os valores de grande parte da sociedade brasileira.

Oruam é conhecido por letras que exaltam o crime, o tráfico de drogas e uma estética transgressora. Mais do que o filho de Marcinho VP, ex-líder do Comando Vermelho, ele é a personificação de uma narrativa que glamouriza o poder pela força e pelo medo. A escolha de sua imagem, portanto, não é neutra — e é justamente aí que reside o ponto central. Porque, como toda marca que compreende o jogo simbólico da comunicação sabe (ou deveria saber), imagem é política. Quem veste suas roupas, quem aparece em seu feed, carrega consigo um repertório que vai além da estética. Quando esse repertório colide com os princípios que a marca afirma defender, o prejuízo é mais profundo do que se imagina: ele é ético, institucional — e estrategicamente grave.

Repostar também é tomar partido. E a Osklen se esqueceu disso. A tentativa de blindar a publicação — desativando comentários no post original — apenas reforçou a percepção de que a marca preferiu evitar o debate público. Ou pior: que tinha plena consciência da controvérsia e optou por ignorá-la em nome da visibilidade. O que talvez a Osklen tenha deixado de considerar é que, no século XXI, reputações não se sustentam apenas com design inteligente e tecidos reciclados, mas com coerência entre o que se veste e o que se defende. E coerência, hoje, é menos sobre estética — e mais sobre escolha.

Mesmo não sendo uma campanha oficial, o ato de divulgar a imagem de Oruam é um gesto claro de posicionamento. Este episódio evidencia uma tendência cada vez mais comum (e perigosa) na indústria da moda: o uso oportunista de discursos éticos como adereço. Quando uma marca que se diz consciente associa sua imagem a um símbolo da violência estética e simbólica, não estamos diante de um erro pontual — mas de um colapso narrativo. O Brasil vive sob a sombra do crime organizado, e ao destacar esse personagem, a Osklen sinaliza, de forma explícita, um alinhamento simbólico. E em tempos em que cada gesto comunica, toda escolha é um espelho — e nem toda vitrine sustenta o reflexo que projeta.